RDV Média : L'humanité avant la viralité


Il y a quelques jours, j’étais au RDV Média d’Infopresse avec 600 autres professionnels au Palais des congrès de Montréal pour m’inspirer sur les nouvelles manières de joindre les consommateurs à l’ère de la transformation des médias. Évidemment, les idées clés liées au marketing de contenu ont particulièrement retenu mon attention.



Ah, les contenus viraux


La pétillante Annie Colbert, éditrice du contenu viral de Mashable, a ouvert cette journée en posant une question que tous les professionnels des communications accueillent avec un sourcil levé : « Comment rendre des contenus viraux? ». Elle nous a rappelé qu’à la base, ce qui est viral sur le web est simplement du contenu à forte valeur de partage. C’est-à-dire pensé au départ pour qu’il rayonne (ne parlez pas de probabilité de partage d’une vidéo une fois qu’elle a été créée : pensez d’abord contenu et ensuite tactiques de diffusion), par le choix des thèmes auxquels les gens peuvent s’identifier, l’adoption des langages propres à Internet et un packaging irréprochable. Ajoutez-y de l’audace, une rapidité d’exécution exemplaire, un ton amusant (les organisations doivent se dérider!), une bonne capacité d’écoute et d’observation, un petit tour de passe-passe classique (comme “l’Internet sandwich” : combiner deux sujets très en vogue sur le web pour créer quelque chose de nouveau) et voilà, vous êtes viraux!


Bon d’accord, ça ne se passe pas réellement comme ça pour la majorité d’entre nous. Mashable a compris la mécanique et l’exploite à fond pour survivre dans ce monde virtuel où nous sommes bombardés de contenus et où la compétition est immense. Mais à écouter Mme Colbert, une question me brûlait les lèvres : « Quel est le sens de tout ça? »



Où s’en va le marché du contenu?


Catalina Briceño du Fonds des médias du Canada nous expliquait que nous vivons une hyperabondance de contenus et que les utilisateurs se sentent dépassés et fatigués. Le temps d’attention serait passé de 12 à 8 secondes. Les filtres d’information se multiplient, d’où l’importance de savoir se démarquer, mais aussi d’être pertinents. D’ailleurs, Mme Briceño nous a livré une intéressante analyse de l’avenir du marché du contenu. Il vivrait la même transformation que le marché des jeux vidéos il y a quelques années, avec le « casual gaming » et le « premium gaming » : d’un côté, les contenus produits plus spontanément, avec des petits budgets et sans intermédiaires de diffusion (pensons aux YouTubers) et de l’autre, du contenu de plus grande envergure (comme les productions de Netflix).



Prioriser l’algorithme humain


Durant cette journée, nous avons parlé de données, de tactiques de diffusion et de programmatique, le mot-clé de l’heure. Mais avant la technologie, nous nous adressons à des humains. Dans cette mer de contenus sur le web, nous devons faire une différence dans leur vie, à si petite échelle soit-elle. J’ai été choyée d’entendre Elizabeth Plank, de Mic, un site de nouvelles nouveau genre rejoignant 80 % des jeunes de la génération Y au États-Unis, nous expliquer comment allier compréhension de nos publics, approche créative et conscientisation sociale. Je pourrais vous parler longtemps de l’approche brillante de Mic, mais je vous laisse plutôt regarder un vidéo réalisée pour la série Flip the script.


Finalement, le clou de la journée a été la présentation de Sara Critchfield, fondatrice d’Upworthy, qui a su réconcilier avec brio technologie et émotion en nous parlant d’algorithme humain. Ce concept combine les données sociales et émotionnelles aux données quantitatives. Mme Critchfield a souligné la difficulté de faire appel à notre côté émotif en stratégie, dans un monde où la majorité des dirigeants sont encore des hommes et où la logique est masculinisée, alors que l’émotion est féminisée. Pourtant, c’est l’émotion générée par les contenus que nous produisons qui les rendront viraux, ou un adjectif que je préfère : universels.